«Новые медиа» - новые возможности
17 мая проектно-учебная группа «Прогнозирование и развитие «новых медиа» провела в ГУ-ВШЭ научно-практическую конференцию с презентацией результатов студенческих проектов. О том, какие перспективы открывают новые технологии, читайте далее→
17 мая проектно-учебная группа «Прогнозирование и развитие «новых медиа» провела в ГУ-ВШЭ научно-практическую конференцию с презентацией результатов студенческих проектов.
Все представленные на конференции проекты являются, по сути дела, экспериментальными исследованиями возможностей выстраивания коммуникации в медийном поле, и носят «пробно-поисковый» характер. Авторы учились действовать не по готовому шаблону, а создавать новые формы адресации.
Как сделать так, чтобы проект «выстрелил»? Это совсем не так просто, как может показаться. Мы окружены готовыми формами рекламы и продвижения, которые не всегда бывают замечены потребителем. Большинство рекламных ниш уже, казалось бы, уже заняты. Но так или это на самом деле? Удачный проект может отличаться от «провального» небольшими, порой едва заметными нюансами. Научаться видеть эти нюансы и различия, ясно их формулировать - значит, становиться профессионалом в рекламном деле.
"Новые медиа. Прогнозирование и развитие" - конференция по инновационным маркетинговым инструментам в new media, всерьез «привязанная» к образовательной практике. Инновационный формат проектно-учебной группы, созданной с участием кафедры теории и практики рекламы ГУ-ВШЭ и Центра рекламных исследований Grand Prix, позволил студентам реализовать рекламные минипроекты по продвижению брендов с помощью инновационных медийных технологий.
Конференцию открыл Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, руководитель ПУГ "Прогнозирование и развитие новых медиа", старший преподаватель ГУ-ВШЭ.
Что такое «новые медиа»? Об этом в начале конференции рассказал Вадим Ширяев - президент Союза маркетологов России, - одной из наиболее динамично развивающихся профессиональных ассоциаций. «Новые медиа» - альтернативные формы общения с потребителем, ориентированные на его «жизненный мир». Вовлекая потребителя в новые виды коммуникации, «новые медиа» могут становиться инструментами формирования «жизненных миров» своих адресатов. По мнению Вадима Ширяева, наиболее эффективные стратегии продвижения товаров и услуг с помощью современных альтернативных маркетинговых инструментов основаны на сегментации потребителей не по общим социальным и демографическим показателям, а по «мотивам». «Провокационные» технологии рекламы апеллируют к такому мотиву, как «любознательность» потребителя. «Рекламщику» важно понимать, кто входит в истинное окружение потребителя, так как при выборе маркетинговых инструментов большое значение имеет еще один мотив - желание потребителя (зачастую неосознанное) уподобляться тем, кто входит в его референтную группу.
Студент 3-го курса факультета прикладной политологии Арсений Семенов сделал краткий обзор развития «новых медиа» в зарубежной практике. Традиционные каналы информации перестают справляться с запросами потребителей, и последние все больше обращаются к информационному контенту, произведенному самими пользователями (youtube, фото-хостинги, блоги, социальные сети и т.п.). В ряде западных стран распространилась услуга «видео/аудио по запросу» - провайдер сети поставляет видео по запросу индивидуальных клиентов. Электронные книги и видеоигры также относят к числу «новых медиа», которые отличаются от традиционных интерактивным дизайном и способом коммуникации. В ближайшее время в Германии будет введено законодательное регулирование «новых медиа», опыт которого, возможно, будет использован в масштабе всего Европейского союза. Адресная группа «новых медиа» - молодежь. Язык, на котором говорит новая «цифровая реальность», понятен тем, кто активно в эту реальность включен. С этой точки зрения, студенты, являющиеся активными сетевыми коммуникаторами, могут оказаться более востребованными на инновационном рынке рекламы, чем специалисты по «традиционному» маркетингу.
Арсений Семенов представил минипроект «Использование Вики-технологий в рекламной деятельности». В качестве средства продвижения сайта, посвященного социальной рекламе, Арсений выбрал Википедию. По его мнению, наиболее эффективным способом рекламы оказалось включение рекламной информации в статьи, посвященные другим предметам - не тем, которые рекламируются. С позицией Арсения, однако, не вполне согласился руководитель ПУГ «Прогнозирование и развитие новых медиа» Владимир Вайнер, с точки зрения которого Википедия - информационный ресурс, который едва ли может быть с успехом использован для продвижения новых брендов - об этом свидетельствует и тот факт, что статья Арсения Семенова об интернет-ресурсе социальной рекламы была удалена модератором Википедии по причине «малой значимости».
Студентка 4-го курса факультета прикладной политологии Ульяна Набоких рассказала о микропроекте, посвященном возможности развития бизнеса на базе социальной сети Facebook. В докладе были обстоятельно представлены опции Facebook с их сравнительными преимуществами и недостатками. Авторы проекта пришли к выводу о том, что «официальные страницы» Facebook больше подходят для B2C, тогда как «группы» - для B2B.
Анна Сахарова и Алиса Куркина, студентки 3-го курса факультета прикладной политологии, реализовали проект продвижения контента по аудиту рекламы с помощью Twitter - англоязычного онлайн сервиса для ведения микро-блогов. Проект показал, что студенты могут реально сделать за период времени, соответствующий обыкновенной студенческой практике (1 - 4 недели). Созданный студентами блог быстро приобрел популярность благодаря выбранной авторами проекта стратегии привлечения читателей блога. Основной вывод, к которому пришли студенты - чем насыщенней контент, тем больше у блога так называемых "followers".
Мария Койсина, студентка 1-го курса прикладной политологии, рассказала о продвижении проекта ГУ-ВШЭ "Event Trend Summer School 2010" посредством социальной сети ВКонтакте. Один из основных тезисов докладчика - в информационном пространстве важно не то, что ты напишешь, а то, как ты это оформишь. Разработанный Марией способ оформления сообщений оказался эффективным и оригинальным. В результате авторы проекта смогли оценить плюсы и минусы инструментов создания групп ВКонтакте с точки зрения продвижения событий.
Целью проекта студентов 3-го курса факультета прикладной политологии Ильи Никанорова и Алины Коротковой «Дополненная реальность как инструмент New Media» было повышение узнаваемости бренда Grand Prix, а целевой аудиторией - руководители рекламных агентств. Как заметил Владимир Вайнер, данный проект едва ли можно назвать «минипроектом» по объему инвестиций. Студенты провели большую работу по разработке концепции рекламного продукта, и вышли на дизайн-студию «Флюгер», располагающую технологиями «дополненной реальности». Использованная платформа производится компанией Total Immersion. Представленные образцы «дополненной реальности», о принципах которой рассказал Илья Никаноров, произвели большое впечатление на аудиторию. Главные составляющие «дополненной реальности» - маркеры, камеры, реагирующие на маркеры, мониторы, рекламный контент. Реагируя на тот или иной «маркер» (им может быть, в принципе, любой предмет- например, фирменный лейбл на одежде), камера передает информацию в компьютер, выводящий на монитор виртуальное изображение (например, анимационный персонаж, рекламный слоган и т.д.). Изображение появляется на мониторе рядом с отображаемым носителем маркера. Фирменный лейбл может запустить в действие мультик, персонажи которого начинают двигаться вокруг вас и вступать во взаимодействие с вами. Если изображение передается на мобильное устройство, получающее информацию от множества камер, вы можете увидеть, к примеру, возможные пути перемещения по метро или по зданию, которые не видны из той точки, в которой вы находитесь. Реклама может быть вставлена в контекст такого виртуального путеводителя. Является ли «дополненная реальность» адекватным переводом "augmented reality"? Мы видим, что не только сами новые медийные продукты, но и обозначения этих продуктов пока находятся на стадии становления. Реальность не нуждается в «дополнении», как если бы она сама являлась «неполной». Augmented reality - та реальность, которая «приращивается» к существующей. Это реальность воображаемого, построенная на предельном сужении действительности до «маркеров»: действительность оказывается существенной лишь постольку, поскольку она маркирована для воображаемого.
По отзыву генерального директора Центра рекламных исследований Grand Prix Натальи Гладких, все проекты получились интересными, а некоторые - эффективными и полезными.
Руководитель ПУГ "Прогнозирование и развитие новых медиа" Владимир Вайнер также прокомментировал результаты проведенной работы. Скоро начнется сбор работ на международный фестиваль рекламы, и участники ПУГ, приобретшие опыт реализации проектов, смогут выступить с ними уже не в категории "non-professional", а как"professionals".
Конференция показала, насколько полезной является проектная деятельность в рамках проектно-учебных групп для приобретения студентами практических компетенций. Молодые специалисты прошли через весь «производственный цикл» проектов - от составления технического задания и формулировки концепции до подведения итогов и представления результатов заказчику. Реализация проектов позволила участникам выявить путем проб и ошибок сильные и слабые стороны выбранных ими инструментов, степень адекватности использованных маркетинговых стратегий задачам заказчика. Студенты приобрели навыки проектного мышления, а также опыт своего «авторства» в реализации идей.
Если у вас есть смелые идеи, есть понимание того, участие в каких проектах было бы интересно студентам, вы можете реализовать ваш замысел, создав свою проектно-учебную группу.